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            1. 跟风在下沉市场开餐饮店,经常会栽的四个大“坑”
              來源:红餐网  2022年10月12日10:21

              近幾年,下沉市場成了餐飲業的香餑餑,但大批闖進下沉市場的餐飲人卻都鎩羽而歸,為什么?

              疫情的影響,行業的內卷,消費者需求的收縮,迫使大批餐企挺進下沉市場尋找增量。

              比如海底撈,2020年在三線及以下的城市開了257家店,2021年上半年又增加了344家;肯德基,2021年新開門店超1200 家,新入城鎮 160 個,超一半新店在低線城市中。

              與此同時,各路媒體放大下沉市場的藍海前景,也推動大批創業者前仆后繼,投身小鎮縣城創業開店。

               

              一來二去,下沉市場儼然已經成了“流量大明星”,備受追捧。但同時,很多人可能也注意到了一個奇怪的現象,那就是 很多高調進軍下沉市場的品牌,很少發出“凱旋之音”,大多數是去了便沒了聲音。 怎么回事?

               

              究其原因,或許在于, 大家都只看到了下沉市場的“好”,而忽略了其中的“坑”。 今天這篇文章,我想和大家分享一下,餐飲人進軍下沉市場,經常會栽的四個大“坑”。

               

              01

              盲目擴張或降價,

              忽略了低價的核心是成本和效率優勢

               

              海底撈無奈關停部分下沉市場門店;網紅雪糕“鐘薛高”在三、四城市銷量慘淡……這些要名氣有名氣,要資源有資源的大品牌在下沉市場為何失意而歸?

               

              原因之一就在于,太貴了。實際上,現在 三四線城市和一線城市在消費水平上,還是有很大差距的,且相比于一線城市,三四線城市消費者對價格的敏感度更高,高等級城市相對可接受的價格,到下沉市場后往往會碰壁。

               

               

               

              根據美團外賣數據顯示, 2020年下沉市場用戶實際單均價為64.8元。而海底撈在三線及以下城市的人均消費金額在100.2元左右,遠遠超過下沉市場消費者的平均消費水平。

               

              這時候也許有人會問,很多品牌去縣城都降價啊,海底撈不可以降價嗎?并非海底撈不愿意降價,而是這個價格已經無法再降低了,再降價成本利潤便會受損,尤其是在這些年物價和房租逐年上漲的情況下。

               

              鐘薛高也是如此,即便它在一些下沉市場的價格已經降低到10元,不足一線城市的一半了,依然還是下沉市場雪糕界的價格天花板,消費頻次做不起來。而倘若再往下降,它的原料、供應成本便會包不住。

               

               

              在下沉市場, 品牌之間比拼的,表面上看是價格優勢,本質上其實是成本優勢、效率優勢。

               

              蜜雪冰城之所以能將產品價格壓低到個位數,并持續穩定不變,得益于它在各個運營環節上的成本“壓縮”,以及龐大的規模效益。

               

              因此,餐企要想在下沉市場落地發芽,長期穩定發展下去,千萬不能掉進性價比的陷阱,盲目“勒緊褲腰帶”降低產品價格,而應該“精心策略”,用戰略的方式,讓自己的成本領先于同行,規劃好盈利模式。

               

              02

              市場洞察不足,

              忽略了不同市場消費偏好的巨大差異

               

              由于生存空間,成長環境等因素的不同,三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好,也具有相當大的差異。

               

              如果 單純將頭部市場的需求復制到下沉市場,在戰略方向上就是錯誤的 ,因為二者的需求偏好根本就不同。

               

              元氣森林下沉到三四線城市時,把在一二線城市起家的“無糖”飲料,直接復刻到下沉市場,結果銷量遠遠不如口味比較“甜”的飲料。因為,下沉市場的消費者對“甜”飲料的喜歡比“無糖”要強許多。

               

              在小鎮或縣城的售貨柜上,擺在最前面的往往是可口可樂、統一等含糖飲料,最不起眼的地方才是元氣森林。

               

              再比如咖啡?!吨袊F磨咖啡白皮書》顯示,中國現磨咖啡共有10.8萬家咖啡館,位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%,在三線以下城市,精品咖啡館的占比不足1%。

               

              為什么下沉市場的精品咖啡店占比這么少?難道精品咖啡都不想去搶奪這塊肥肉嗎?

               

              其實不然,而是下沉市場的消費者未經過咖啡的“市場教育”,對咖啡的認知和消費欲望和一二線城市的差距實在太大了,咖啡“愛好者”的體量也遠遠不如一二線城市。這也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市場,卻難以實現規?;瘮U張的原因。

               

              一個市場或是群體的消費偏好,短期內是很難改變的。 因此,品牌要打下沉市場,只有兩條路可走,一是因地制宜地調整產品以及經營戰略,以“空杯心態”從零做起;二是身先士卒,投入巨額成本教育市場,這必然是一個長期且艱巨的過程。

               

              03

              只看到藍海,

              忽略了下沉市場也存在激烈的競爭

               

              很多餐飲人以為,只要將目標鎖定在下沉市場的藍海上,就能避開像一二線城市那樣的“內卷”??蛇@到底只是餐飲人腦中的“幻想”。

               

              從公開的數據來看,下沉市場確實容量大,也有足夠多的市場潛力,可是 下沉市場也有它獨特的分散性,單個地方市場的“容量”其實并不大。

               

               

              一二線城市可以同時存在多個品類和品牌,因為人口數量龐大。下沉市場也有龐大的6億人口,但這些人卻被分散在一個個容量極小的細分市場。

               

              一些在單個一二線城市就可以開20家店的品牌,到了單個細分下沉市場,往往只能開五六家店便飽和了。比如海底撈在西安能開40多家門店,下沉到咸陽就只有五六家。

               

              與此同時, 在這些容量極小的單個細分市場,我們也會面臨眾多競爭對手。 其中,很大一部分是本地的品牌,這些本地的品牌往往比外來的品牌更懂當地的消費習慣,更具競爭優勢。

               

              此外,還有一部分讓餐飲品牌格外頭疼的競爭對手——大批蠻不講理的“山寨”品牌。

               

              受信息差等各種因素影響,下沉市場早已成為“山寨”泛濫的市場。一旦某個品牌走紅,很快就會出現大批高仿店,他們打法野蠻,愛搞“價格戰”,硬是把市場搞得烏煙瘴氣,藍海變紅海,競爭變內卷。

               

              04

              照搬成功經驗,

              對下沉市場的獨特屬性知之甚少

               

              一、二線城市是“陌生人”組成的社會,下沉市場則是“熟人市場”,是在親戚好友與鄰里關系的基礎上,不斷往外輻射的關系網。這就決定了 一二線的產品模式、營銷模式、獲客模式不太適用于下沉市場。

               

              產品模式。 一些品牌會把自己在一二線城市的產品模式照搬到下沉市場,結果“格格不入”,慘淡收場。

               

              呷哺呷哺曾經將一人一食小火鍋的模式搬到到下沉市場,結果遭遇了一系列滑鐵盧,因為一人一食的的產品模式不適應“熟人市場”,這里的年輕人吃火鍋大都是“聚會”的形式。

               

               

              營銷模式。 在一、二線城市做營銷時,餐企的方法是投廣告、做直播、搞公眾號,怎么流行怎么來,可是到了下沉市場,這些方法大都失效。

               

              我們會看到一個有趣的現象:下沉市場一個新店開業,會讓一個電動車隊放著喇叭全縣兜圈,或是插旗巡游,這些 看似“土味”的營銷方式,傳播效果卻是最好的 ,因為熟人社會下,大家有一定的信任度,傳遞的信息越直接越好。

               

              獲客模式。《人生一串》這部紀錄片已經很好地闡述了下沉市場的獲客方式: 熟客帶生客,老板與生客混熟,生客再帶生客。 換句話說,下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎,裂變更多客戶來穩定生意的模式。

               

              04

              小 結

               

              誠然,下沉市場確實潛藏著巨大的增量,但它也有非常鮮明的特性,餐企盲目下沉,大概率會鎩羽而歸。做好足夠的洞察,再采取有針對性地戰略,或許才能找到在下沉市場的增長方案。

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