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            1. 一座南京“边城”的消费内卷:神仙打架,终有炮灰
              來源:新零售商业评论  2022年10月12日10:20

              時隔一年,當我再次站在“長沖步行街”的路口,那些更迭的、嶄新的招牌對我的沖擊是猛烈的。這種撲面的震撼來源于,過去一年,作為一名零售與消費行業的觀察者和寫作者,我真實地觸碰到了資本擴張的豪橫,它已然鉆入每一條縫隙,遍布每一寸大地。

               

              我的家在長三角地區,江蘇南京,準確地說,并非傳統意義上的南京,而是“大廠”。

              滾滾長江將這座六朝古都一分為二,相較于南面繁華市區的精致,寬闊的江面北側,稍顯落寞和粗獷,尤其是大廠。

              這里的標簽簡單而直接:工業重鎮。

              中國化工之父范旭東在這里建立了中國第一家化學肥料廠——永利铔廠,它是今天南化集團的前身,此外,還有揚子石化公司、南京鋼鐵集團、華能南京電廠等工業企業。

              無論街道、公交,還是小區,大廠總有獨特的印跡。譬如,不同于市區的“江南公交”,這里是“揚子公交”,各大居民小區,因為屬于員工配套設施,便以“南化”“揚子”等冠名,從“一村”始,按數字接力排開。

              對于今天人們所推崇的現代化都市來說,大廠是落伍的。重工業的輝煌,伴隨著新世紀的地區產業升級調整,已經成為過去式。而這里,留下的只有生在大廠、活在大廠的人。

               

              清晨的大廠,隱約可見遠處的工廠煙囪

              長沖步行街是一條兩百米長的商業街,作為南化居民區的商業配套而存在。路兩側,小店與商場林立,每至周末,熱鬧非凡。

              因為所處區域的經濟特征,粗放的生長,讓它看起來沒有絲毫南方小城的精致,更像一座十八線小縣城的中心。但又因身在南京,能些許承接下江浙滬地區實體零售的豐富多樣。

              最終,這里形成了一種下沉市場與新興網紅事物融合的奇妙形態。

               

              過去的一年,零售與消費產業的火熱,攻入了這座向來對外界反應遲緩的“邊城”。各路品牌革新了一輪去年的招牌,猛烈程度讓人咋舌。

              更重要的是,我在這條百米步行街上,看到了商業世界中,資本狂歡背后,萬事萬物興衰交替的無常。能者與炮灰,往往在悄然之間轉變。

               

               

               

               

               

              鴻星爾克

               

               

              目所及之處,鴻星爾克應該是這條街上最豪橫的單店了,擁有三個門臉大小的展示櫥窗。在斜對角,還有另一家,規模稍小。

               

              開業不久,紅地毯還沒撤去

              我去的這天還沒到正式的春節假期,步行街上人氣還沒散開,店內也沒有顧客,稍顯落寞。象征新年的大紅色布滿貨架,連店員都身著一身紅色運動套裝,胸前印著“中國”。

              吳京一個身著“梅花牌”運動服的表情包在去年大火,不少國產運動品牌借勢營銷,推出了同款,我甚至在北京某美發連鎖店內,目睹年輕店員集體換上了這款運動裝。

               

              鴻星爾克天貓旗艦店,模特樣圖

              同樣在去年7月份,因為向河南暴雨災區“破產式捐款”,鴻星爾克引發網友愛國熱情,涌入其線下店與線上直播間瘋狂消費,銷售業績一度翻了52倍。鴻星爾克董事長吳榮照甚至呼吁大家“理性購買”。

              網友的倦怠與熱情來的速度是相似的,很快,僅兩個月后,鴻星爾克的熱度就出現斷崖式下跌,直播間人數以萬計不斷下滑,最終又歸于往日的平靜。

              很難說鴻星爾克沒有提前為今日做準備,從吳榮照的“理性喊話”開始,鴻星爾克聯合港星陳小春拍攝廣告大片,與河南博物院推聯名款產品,向國潮的路線行進。

              ?長沖步行街上這家嶄新的門店,就像這家品牌試圖重新年輕化的標志,透光的櫥窗后面,擁有和阿迪達斯、耐克等一線大牌相似的陳列,沒有一家品牌,甘愿被時代拋棄。

              有意思的是,鴻星爾克這家新店的原址,其實是扎根了數年的屈臣氏。這家老牌化妝品零售巨頭,近年來掙扎在被年輕人拋棄的旋渦中,業績大幅下滑、關店成為常態。

              被消費者遺忘,是所有品牌都需直面的慘淡。

               

               

               

               

               

              奶茶內卷

               

               

              一條兩百米長的步行街上,可以同時容納多少家奶茶店?

              在長沖步行街,是7家。

              從入口處的第一家CoCo開始算起,依次有茶百道、厝內小眷村、7分甜、我很芒、一點點和蜜雪冰城,全國性品牌與地域品牌,在這里神仙打架。

               

              作為一家傳統臺式奶茶品牌,CoCo的人氣一直居高不下,即便在以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲崛起后,因為性價比,CoCo仍然穩固著行業頭部梯隊的位置。

              這條街上原本有兩家CoCo,其中一家關店后,這家門前常常人滿為患。原位置由茶百道取代,這一成都茶飲品牌頗受年輕人喜愛,無論價位還是口味,和CoCo都形成了強有力的競爭關系。

               

              蜜雪冰城和一點點并非新店,此前人氣頗高,但隨著茶百道、7分甜等品牌的進駐,受到了不小的影響。一點點要更難過一點。

              各家奶茶店為搶占消費者心智,招牌越做越大,多年老店一點點的位置相對不利,處在一個內嵌的角落,行人從門前直行通過,很難轉頭發現。

               

              夜幕下的一點點,稍顯冷清

              7分甜是一家誕生于蘇州的地域品牌,十多年來,集中于上海和江蘇地區穩步增長,招牌產品楊枝甘露,切入的是水果茶飲市場。

              2020年,7分甜拿下順為資本領投的1.5億元融資,是腰部茶飲品牌獲得資本市場青睞的典型代表。融資主要用于門店擴張,而長沖步行街這家嶄新的門店,應當就是其中的微小一步了。

              如今這條街上,最大和最亮的門頭,不過如此。

               

              極致的比拼斷然需要分出勝負,現在顯然有了答案。

               

              夜,卷簾門拉下,厝內小眷村已經掛上“轉讓”廣告

              湖南衛視主持人杜海濤代言的“我很芒”,陷入詐騙糾紛,百位加盟商集體維權

              相比于隔壁茶百道和CoCo的熱鬧,白天,厝內小眷村的店員常常蹲坐在柜臺后,百無聊賴地看著行人來往;夜晚,則是最早拉下卷簾門離開的人。

              周遭同類競爭激烈,“轉讓”的周期應當不短。

               

               

               

               

               

              喜姐炸串

               

               

              相比于長沙的餐飲造神能力,南京很少孵化出本土的網紅新品牌,從某種程度上說,喜姐炸串填補了這個空白。

              去年的餐飲投融資熱潮,在下半年寵幸到了炸串小吃品類,喜姐炸串和夸父炸串,同時拿下巨額融資。其中,喜姐炸串更以單筆2.95億元的金額,成為明星品牌。

              這家立志做“百城萬店”的小吃店,成立于2018年4月,兩年的時間里,開出1400家店。

               

              不少人將喜姐炸串視為下一個“正新雞排”

              據說喜姐炸串的創始人王寬寬有十次創業經歷,嘗試過麻辣燙、火鍋店、鹵菜店、水餃店、燒烤店、龍蝦店、炒雞店、羊肉湯店等多個餐飲項目,而喜姐炸串是第11次,沒想到成了。

              我確實也震驚于炸串這個小吃品類對人的誘惑力。

              在喜姐炸串,我曾偶遇一位花白頭發的大爺,從口袋中翻出手絹包裹的一疊皺巴巴的紙幣,壕氣選購了40元的炸雞肉串與香腸。在夸父炸串,小朋友把小手伸向柜臺,小心翼翼、欲罷不能的樣子讓人忍俊不禁。

               

              奶茶就炸串,快樂似神仙,小朋友也懂這個道理

               

               

               

               

               

              瀘溪河

               

               

              去年的新中式點心熱潮,除卻來自長沙的虎頭局渣打餅行和墨茉點心局,另一家代表性品牌就是瀘溪河,都說它在被資本注意到的時候,在南京大本營已經火了近十年,但對于大廠這座“邊城”來說,它仍舊新鮮。

              一直到去年,高冷的瀘溪河終于向外界展現出了擴張野心,開放融資計劃,進軍全國,長沖步行街的外圍一角,終于迎來了第一家瀘溪河。

               

              瀘溪河的擴張有其必要性,就在相隔百米的臨街內,一家名為“劉酥記”的新店也已籌備開業,招牌產品同樣是桃酥。

               

               

               

               

               

               

               

               

              留下的,與消亡的

               

               

              我的媽媽,一位57歲的阿姨,至今認為,步行街上那家紅蜻蜓和對面的奧康皮鞋,是時尚和牌子貨的不二選擇。

              小時候在市區上學,路過一家兩層小樓的紅蜻蜓皮鞋商場,我艷羨不已,擁有一雙紅蜻蜓小皮靴,能夠高興幾個月。

              以今天的眼光來看,這些近30歲的老品牌,已經淡出我的生活,它落寞,老舊,追逐年輕的腳步看起來笨拙又無措。

               

              在長沖步行街,紅蜻蜓與奧康對門而立,常年的喇叭促銷聲不分伯仲。冬日的短靴,200元出頭即可拿下,年關將至,小姐妹相約在店內試鞋的景象,與幾年前無二。

              浙江溫州與廣東廣州的衣服鞋履,統治了這些下沉商業街多年,有其自身的生存之道,它們各自擁有一群固有的忠實用戶。

              曾經紅蜻蜓鞋店旁邊,還有過一家名為“愛居兔”的服裝品牌,那是海瀾之家旗下的女裝品牌,成立于2010年,因為連年虧損,在2019年被集團單獨剝離,在長沖步行街失去了蹤跡。

              如今,這里被一家名為“愛依服”的廣東品牌代替,價格比起愛居兔,要便宜不少,冬季毛衣不過百元上下。

               

               

               

               

              步行街的入口處,每到夜晚,一位賣旺雞蛋的大爺會準時報到。兩把大傘撐開相對,搭起一頂臨時帳篷,阻擋寒意。

              滾燙的鐵鍋內,一顆顆旺雞蛋翻滾,撒上孜然和辣椒面,香氣撲鼻。

               

              旺雞蛋是一種南京特色小吃,通俗地解釋,就是沒有孵化出來,發育不完全的雞蛋,喜歡的人視之為人間美味,不喜歡的人,看一眼就要大驚失色。

              吃旺雞蛋最好的姿勢,是拿一張小凳子蹲坐在鐵鍋旁,吃一個挑一個,永遠熱乎新鮮。夜晚下,步行街內燈光漸弱,唯有這支小攤前聚攏人氣,舊的事物,終于成為主角。

              旺雞蛋小攤不懂新消費更迭的熱鬧與殘酷,但踐行的是堅守和永恒。

              買下兩顆熱乎的旺雞蛋,在回去的路上,我想,或許這才是一座南京“邊城”步行街上,最重要的品質。

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