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            1. 三年来最惨的黄金周 除了惨我们还发现这些新趋势
              來源:新旅界  2022年10月12日10:16

              作者/姚竹君

              今年年中時,一位文旅從業人士在采訪中曾對新旅界表示,無論今年情況多糟企業都能承受,只要明年(2023年)開始能一切恢復正常就可以。

              但現在看來,這大概會是一個非常,非常遙遠的夢想了。

              經文化和旅游部數據中心測算,2022年國慶節假期7天,全國國內旅游出游4.22億人次,同比減少18.2%,按可比口徑恢復至2019年同期的60.7%。實現國內旅游收入2872.1億元,同比減少26.2%,恢復至2019年同期的44.2%。

               

              疫情進入到第三年,“動態清零”的政策和“就地過節”的倡導也踐行了三年,旅游業的情況也是一路下滑,難見“抬頭”的可能。“2022年可能是過去三年受疫情影響最深,旅游市場景氣最弱的一年,2022年的國慶節假期也是過去十年旅游出游/接待人數最低的一年。”中國旅游研究院院長戴斌指出。

              但整體來說,國慶旅游市場也并非全無亮色。相比于之前清明、中秋等小長假和五一長假,今年國慶出現了一些“新事物”:

              • 出游習慣變化:更本地、更短期、更高頻

              無論是供給端還是需求端,都在逐漸適應常態化的疫情與更加嚴格的防疫政策。旅游“短期化+高頻化”特點明顯,消費者旅游決策時長、出游時長進一步減少,出游半徑進一步收縮,本地客流與本地消費逐漸增長。

              • 目的地選擇出現新傾向:更冷門

              反向旅游上熱搜,人們開始對“冷門目的地”予以更多關注;年輕人嘗試躲開景點的人山人海,去非旅游城市目的地的高星酒店享受生活。

              • 戶外運動與旅游結合更緊密

              更多消費者開始投身“運動+旅游”,輕戶外成為風尚。戶外與旅游的結合變得更加緊密。

              • 更關注服務質量:消費者或將“更挑剔”

              露營、自駕游仍然火爆得“令人發指”,但媒體的報道重點與人們的討論重點正從產業熱度挪向“服務質量”。對于租車質量與營地服務的關注逐漸增多。

              這是一個令文旅人悲嘆的黃金周。但我們仍舊無法放棄在其中尋找閃光點。畢竟新的風口,新的趨勢,也就意味著新的希望。

               

              各省旅游成績單:除福建浙江外全線下跌

              能顯示旅游業之慘淡的,不只有文化和旅游部的數據,還有各省的數據披露情況。2021年國慶后,有18個省市于10月8日當晚就披露了旅游數據,而今年,截止至10月9日下午16:00,總共才有11個省市公開數據。

               

              在這11省市之中,僅浙江和福建實現了正增長。 其中福建的正增長主要由于今年受疫情影響較小——2021年同期時福建正因疫情處于“熔斷”狀態,全省旅游業幾乎停滯。

              其他省市幾乎呈全部同比下跌狀態。其中跌幅最大的是海南省,旅游人次同比減少64.16%,旅游收入減少72.9%。9月15日才剛剛解除靜默管理的三亞,于10月3日出現兩例無癥狀感染者,剛開始從暑期疫情中恢復的海南再度受挫。同樣受挫的還有海南的招牌業務免稅購物:2021年國慶假期前6天日均銷售額約2.725億元,今年則為日均1.5億,平均下跌幅度超45%。

              今年的長線旅游目的地省份的標志性景區,許多不是因超載而暫停售票,就是因疫情、天氣而閉園。前者如人頭攢動的安徽黃山,后者則如貴州花溪、吉林長白山南景區,山西云岡石窟直接從10月2日一路關閉到7日。

              其他旅游目的地省市及其標志性景區同樣慘淡。知名旅游勝地如云南,本省多地散點式爆發疫情,西雙版納自10月4日便開始出現陽性病例;湖南的張家界、鳳凰古城景區都由于10月6日出現陽性病例而導致景區關閉,所在地區實行臨時性靜態管理,大批游客仍在滯留;因“堵哭公路”而在暑假后火爆的新疆,同樣出現部分游客滯留的情況。

              對于各省旅游情況,中國旅游研究院院長戴斌在其國慶旅游情況分析文章《一鯨落,萬物生》中指出,新疆、青海、寧夏、四川、陜西、貴州、安徽、廣西、湖南等中遠程旅游目的地游客接待量同比降幅明顯。相對而言,廣東、江蘇、山東、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等傳統客源地和人口大省,有本地游客和內生消費的支撐,游客接待量居前。不過,從數據可以看出,即便是后面這些接待量仍然居高的省份,降幅仍舊明顯。

               

              出游游憩半徑縮減 長假中出現“分段旅行”

              愁云慘淡完,就要來看看有哪些新的變化了。

              長線游嚴重受限,重頭戲自然而然轉移到了本地游與近郊游頭上。雖說文旅人對于這兩個概念在近年可能已經聽到耳朵起繭膩味不已,但相比于疫情前兩年,從文化和旅游部數據中心監測到的下述數據可以看出,這一趨勢正變得更加顯著:

              國慶節假期的游客平均出游半徑118.7公里,同比下降16.0%;

              游客在目的地的平均游憩半徑9.6公里,同比下降26.5%。

              跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個百分點。

              城郊公園、城市周邊鄉村、城市公園的游客占比居前三,分別達23.8%、22.6%和16.8%。

              OTA的數據也在證明這一點。同程數據顯示,2022年“十一”假期,用車本地訂單占比89%,酒店本地訂單占比65%,均居于歷史較高水平。攜程數據顯示,國慶7天,本地、周邊旅游訂單占比達65%,國慶2小時高鐵圈的乘車人次占高鐵乘車總人次的近六成,1小時高鐵圈的乘車人次占比超三成。

              戴斌在接受《新聞1+1》采訪時指出,平均出游半徑和在目的地的平均游憩半徑的大幅度下降,意味著人們的消費正變得更不活躍。這也是顯而易見的:一個人去外省觀光度假,和去城市公園散個步,產生的消費幾乎可以說是天壤之別。

              但另一方面,攜程數據顯示,本地游消費,周邊人均旅游花費較去年國慶增長近30%。北京、上海、長三角等地的民宿與露營產品持續爆紅,價格隨之水漲船高,但人們仍舊心甘情愿地買單,有人感慨“在近郊度假幾天的錢夠原來去趟歐洲了。”

              基于本地、近郊游的趨勢,還出現了一個新趨勢:“分段旅行”。

              分段旅行,即將一個長假分割為更碎片化的兩個“小長假”,體驗不同的酒店住宿和城市休閑項目。根據同程旅行數據,在今年國慶假期預訂住宿產品的用戶中,有21%的用戶預訂了兩段或兩段以上的酒店入住訂單,每段入住時間在1-2晚不等。

              為何會出現這樣的“分段式”?北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為,最本質的原因是本地游和周邊游的內容不足以支撐七天的長時間出游。“你可以宅酒店宅三天,但你能宅酒店宅七天嗎?那待都待膩味了。”

              而且,她也提及了一個最難解決的問題:人們對長線游的需求并非周邊游增加“內容供應”就能解決的。雖然現階段本地游和周邊游的產品品質與內容豐富度仍待提升,但這無法解決最根本的問題。在她看來,這其實是疫情背景下產生的獨特的新現象:去不了遠方,但近處“無風景”。

              “旅游本身是異質化的體驗,消費者要想有更多樣、差異化的體驗,在本地游和周邊游的背景下,就只能多去兩個地方替代。創新可以一定程度的釋放消費需求,但本地游無法替換長線游,也很難將長線游需求全部轉化為本地游。”

               

              新趨勢一:反向旅游屢上熱搜 能給旅游帶來多少助力?

              微度假、周邊游、露營、民宿等已是節后旅游成績總結的“座上???rdquo;,每個小長假后都會成為人們的關注焦點。但與往日不同,這個十一,“反向旅游”的概念忽然火上熱搜,成為微博上得到眾多討論的議題。

               

              顧名思義,“反向旅游”與“向觀光勝地景區匯聚的旅游”相反,是一種前往“冷門小城”旅游的行為,其目的地多為三線乃至四五線的非傳統旅游城市。相比于風景或獨特人文資源,消費者更看重“冷門地點”的是“人少、生活節奏慢”和路費、住宿費價位低、性價比高。 戴斌在接受媒體采訪時指出,這體現了人們對“度假場景”的需求:“過去旅游是去看風景,現在旅游是體驗場景。”

              但現階段,這樣的“走紅”能給當地旅游業從業者帶來多大影響?

              為了解情況,新旅界聯系到了曾在多個相關采訪中被提及,廣受“反向旅游”愛好者歡迎的“冷門目的地”鶴崗的一家酒店。鶴崗坐落于中俄邊境,是“四大煤城”之一。去哪兒大數據顯示:鶴崗、漢中、克拉瑪依、保亭、海東等地區是今年大家更青睞的小眾目的地,其四星、五星酒店暑期預訂量同比2021年增長均超3倍,其中黑龍江鶴崗增幅最高達7倍。

              “我們外省來的客人其實一直比較多,可能占比50%左右,其中很多是返鄉探親結婚的。‘反向旅游’的人可能比例不太大,對酒店營業額的提升作用可能不是特別明顯。”酒店的負責人對新旅界表示。如果沒有疫情影響,其實當地高端酒店旺季基本上都能滿房,冬春的淡季入住率也在50%左右。

              新旅界從相關人士處了解到,對當地酒店影響更大的其實還是疫情和繁復的核酸檢測。這個十一,鶴崗地區酒店的入住要求除來自低風險區,健康碼為綠碼外,還需出行前核酸和入鶴核酸兩次檢測結果(兩者都需為48小時內),且入住酒店后仍需三天兩檢。

              另一家曾在“反向旅游”中被提及的度假酒店是山東威海4A景區那香海中的威海香海豪生度假酒店。那香海景區負責人告訴新旅界,酒店在旺季與節假日常年客滿,入住率逼近100%,與“反向旅游”等新流行趨勢的關系不大。而景區客流今年相對受限,主要是受到疫情和大風天氣的影響。

              整體來講,現階段反向旅游目前對旅游業的提振作用并不明顯。 但另一方面,它也確有可能成為縣域旅游發展的契機。文化和旅游部數據中心監測顯示:多達83.5%的游客會主動錯峰出游,選擇新興目的地和景區游玩。

              “雖然現階段人們還只關注去冷門城市對高星酒店‘薅羊毛’,但‘反向旅游’的概念其實是個很好的引導。”吳麗云告訴新旅界。“其實旅游界一直在提‘在旅游旺季時,把游客引向冷點與溫點地區’,將客流導向一些有好的旅游資源卻知名度不高的地方。游客過度集聚熱點旅游地或旅游景區,不僅會造成當地的供需難均衡,也會因游客過度集聚而造成游客體驗降低。很多熱門景區旺季淡季的客流量差別很大,但如果按旺季最大承載量供給旅游產品,會造成淡季的巨大資源浪費。‘反向旅游’非常有利于平衡供需,提高資源利用效率,也有助于提升游客的旅行體驗。”

              “冷門城市也有很多資源值得挖掘。當然,如果小城本身沒有有吸引力的資源,基礎設施和公共服務配套也跟不上,人們只是去宅酒店,對當地文旅產業的發展帶動相對有限。但如果一些冷門目的地能抓住反向旅游概念興起的機遇,提升基礎設施與公共服務水平,包裝好自己的旅游吸引物、城市特色氛圍與風土人情,讓消費者來逛逛后覺得‘不虛此行’,那就非常有助于將冷點城市變為熱點城市,帶動當地產業和經濟的發展。”

               

              新趨勢二:戶外運動與旅游結合更緊密

              今年國慶還流行短途“輕戶外”旅行。

              根據攜程報告,周邊戶外旅行訂單量同比去年分別實現270%的增長,飛盤、皮劃艇、騎行等城市新運動國慶銷量同比增長425%。而去哪兒數據則顯示,騎行、徒步、劃船、滑雪、騎馬等運動游玩攻略搜索量環比增長200%。同程數據中,騎行、橄欖球、徒步以及飛盤等是年輕人喜愛的體育旅游項目,最適合這些戶外體育項目的森林公園類景區,“十一”預訂量同比增長30%。

              戶外在今年一直是流行趨勢。飛盤、腰旗橄欖球、槳板等活動在小紅書上持續爆紅,一些旅游平臺如馬蜂窩在開發基于本地周末休閑需求的產品“周末請上車”時,就引入了許多相關產品,而其“潮流運動+旅行”類產品的合作方之一正是運動健康生活方式的品牌動覺地球。

              “現在人們參與戶外活動,為的并不是健身,而是社交、在團隊活動中獲取成就感。做潮流運動+文化旅行的產品,就是在基于這種感情體驗來做場景,延伸運動社交的需求。”動覺地球聯合主理人欣悅告訴新旅界。十一期間,動覺地球組織了數場活動,在北京的城市中、北京周邊的白河峽谷、密云的龍云山景區和蘇州等地,參與者在欣賞風景,游覽或是體驗露營的同時,也進行槳板、騎行、帆船、陸沖、攀巖等戶外活動。

              其中,十一進行的活動如蘇州古鎮的文化運動旅行,是一條時間長達四天三晚的小眾線路、已經是動覺地球極為成熟的旅游產品。不包含機票等大交通,參與者可以自行選擇交通方式前往目的地,定制的深度體驗自目的地集合后開始。“行程中包含上午前往昆曲傳習院進行吟唱與妝發的學習,下午在古鎮水域帶大家通過槳板延伸腳步,用水鄉的方式探尋山塘街;第二天上午在金雞湖揚起風帆,感受風與浪的較量,下午與非遺傳承人學習用一針一線記錄時光。”

              這樣的一場動靜結合的旅行下來,許多參與者都成為了朋友。“這樣的社交關系一方面滿足了大家的情感需求,一方面也讓大家彼此因為運動和文化的收獲更有熱情和積極性參與復購。他們可能會傾向和朋友一起,去探索更多目的地的新鮮玩法。”

              欣悅表示,動覺地球目前定制類服務主要面向企業B端、品牌和C端會員和社群,分為潮流運動玩法、周末生活方式、定制運動+文化旅行、品牌活動等產品。其中周末生活方式產品相對價格親民,以凝聚用戶情感,提升品牌影響力為核心訴求,企業B端和品牌服務多根據客戶需求進行定制化策劃為主為主。

              整體來說,無論是面向企業團隊、品牌還是個人消費者,運動旅行的附加值都更高,客單價都遠超傳統旅行。“現在傳統旅行的各環節信息和價格都極為透明,攻略和信息開放度都很高,消費者完全可以實現‘自助’,所以區別于傳統旅行線路玩法。我們為定制客戶提供的是消費者自己‘玩不到的東西’甚至是個人旅行體驗不到的特色玩法。”

               

              新趨勢三:更關注服務質量

              自駕露營野蠻生長的時代或將走到盡頭

              這個假期,自駕和露營仍然是“黃金賽道”。飛豬平臺上國慶租車類產品的預訂人次較春節增長超50%,各地租車行的租賃費用都成倍翻長,部分能達到平日價格的5倍;露營更不必說——攜程報告顯示,國慶期間,露營旅游訂單量同比增長超10倍,人均露營花費650元左右,較中秋假期露營人均花費高出30%左右。飛豬平臺上,國慶露營訂單量也較節前增長1.3倍,美團上露營訂單量相比“五一”假期上漲410%。

              但與此同時,人們的關注點也不再聚焦于他們的火爆,也聚焦于服務質量的不足。 以露營為例,營地只是“圈地收費”、露營產品質量不足甚至有安全問題、垃圾收儲、污水排放、場地資源、醫療服務等都較為初步等,都引起了媒體的關注與廣泛討論。

              “露營1.0的產品可能還會再火一陣,但其實也快到頭了。”早安野宿創始人代錚對新旅界表示。早安野宿是最早一批嘗試城市精致露營的機構之一,且已經開始進行成熟的運營模式與方案輸出。其旗下位于青浦太陽島度假村內的“早安太陽島露營”曾被社交平臺稱為“露營界的天花板”,并經營著多家城市內露營體驗空間,在北京還開設有一家帳篷酒店。本次十一假期期間,早安野宿舉辦了“第三屆新勢力露營大會”,總共400多個營位一直處于爆滿狀態。

              他表示,提供最為簡單基礎的營地租賃與露營設備,這樣的“露營”是初代的“露營1.0”產品。 在今年露營爆紅后,露營產業也在快速下沉,從北京上海這兩個“巔峰”,下沉到各省省會,再到各地縣域。這一過程足夠這個類型的產品再火一段時間,但“不會太久”。尤其是在北上等地,隨著供給的逐漸增加,之后還是要靠質量和產品創新取勝。

              “現在主要是供求關系不對等,人們需求在那里,你哪怕產品很初級,也能把價格賣出上百上千。” 代錚說。但再往后,等人們的需求回歸理性,或者其他旅游方式逐步放開,那個時候,露營產業很可能會變得更加規范化,也會淘汰部分初級產品,迫使相關企業提質升級。

               

              尋找希望

              總的來說,2022的國慶,很慘。一位專家在交談中對新旅界感慨,“現在最核心的還是看政策什么時候能放開。今年的防疫政策其實明顯比前兩年更加嚴格,如果這個趨勢繼續下去,旅游業明年大概率只會更糟。但這個事誰又說得準呢?”

              十一已過,明年會更好還是更糟仍是未知,或許絕大部分人都難以樂觀。但從企業個體而言,在本地游崛起、自駕、露營、戶外火爆等趨勢下,總還有些機會可以找尋。

              舊的市場逐漸消逝,新的市場正在形成。本地消費基于和遠途旅游消費完全不同的邏輯,但有著巨大的新空間。戴斌指出,“在越來越多的人選擇在國慶節假期2-3次一日游,而不是拼個十天半個月的假期滿世界轉一圈的今天,得客源地者得天下,贏口碑者贏市場。”企業能做的,也只有“在近程旅游和本地休閑市場中發現新機遇,創造新模式。”

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