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            1. 传统商超,怎样留住年轻人?
              來源:深燃  2022年09月28日08:58

              作者 | 唐亞華

              編輯 | 沐風

              90后白領小雨周末中午約了朋友來家里吃飯,一覺醒來已經9點半,考慮到出門買菜還要換衣服,來回路上也很浪費時間,她便通過外賣平臺,在家附近的超市挑了蔬菜、肉、水果、飲料……App顯示,訂單大約在29分鐘后送達到家。

              在超市,“您有一筆新的外賣訂單,請及時處理”,這個原本常出現在餐飲店的系統提示音同步響起。分揀員按照商品清單一一將目標商品裝袋、稱重、掃描、打包,從專門通道交給取貨的配送小哥。半小時后,午飯要用的食材準時到家。

              像上述傳統商超接入線上配送,滿足消費者即時性需求的業態,就是當下正流行的即時零售。

              之所以這樣做,是因為傳統商超原本以線下為主的經營模式正在陷入困境。近年來,除了個別特殊時期傳統商超極具人氣,日常逛超市的人越來越少。大型商超普遍處于增長乏力、業績下滑嚴重、后勁不足的境地。在中國發展了20多年的傳統零售領軍者們,集體困在線下象限。

              這背后,有疫情的影響、傳統電商的沖擊、年輕人消費習慣的改變,還有傳統商超自身的局限性。不過,消費習慣有所遷移,但即時消費需求始終存在。

              而且,現在逛超市也很難讓她有愉悅感了,超市的陳列很陳舊,都能想象到每個架子上有什么,不像線上渠道有很多沒見過的新鮮品類可以嘗試。

              不愛去超市的年輕人,開始慢慢投奔其他替代渠道。

              小雨以往在超市主要是購買紙品、清潔用品等各種日化產品,這類型需求她通過傳統電商就解決了,通常是趁著大促,囤夠家里半年要用的消耗品,至于蔬菜水果,大部分通過美團買菜、京東到家、盒馬鮮生等來購買。

              她雖然不愛逛超市了,但還是需要酸奶、牛奶、面包、水果等日常需要的即時消費品,“如果超市購物能像‘點外賣’一樣,下單后30分鐘就能送貨上門,那我也是可以接受的。”

              根據Euromonitor統計數據,2021年,中國商超市場規模已超過3萬億元,但市場整體增長乏力,2018年至2021年的復合年均增長率(CAGR)僅為2.6%,其中大賣場業態同期CAGR為-0.4%。

              商超的業績也不樂觀。7月20日,中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市TOP100》顯示,2021年,包括排名第二、第三的永輝超市和大潤發在內,有62家企業銷售額出現負增長,負增長的企業數比上年增加近一倍。

              客源減少、貨品流轉慢、業績屢屢下滑,商超發展顯得后勁不足。

              百聯智庫創始人莊帥解釋,超市發展受限,疫情是一個原因,另外就是超市本身的原因。商超在中國發展了20多年,還是原來的店面格局、陳列,不符合年輕人的購物體驗和需求,另外,商超的運營體系也過于陳舊,創新和變化太少。而現在有很多新的替代性的購物方式,包括傳統電商,半小時達的前置倉業態等。

              聯商網高級顧問王國平指出,商超行業目前的幾家頭部都發展得不太好,具體原因各家不一樣。

              “有的盲目追概念,比如做超級物種,但并沒有真正去經營供應鏈體系、人員、服務等,開業階段爆紅一下,很快就進入虧損狀態;有的做倉儲會員店,只是改一下貨架,把更大包裝的商品堆上去,但倉儲式會員店的核心是精選商品,為消費者省時間,不少改造后的超市依然有大量的商品需要抉擇;還有企業傾向于賺快錢,花費精力在地產、消費貸等領域,而不愿意滲透到商超產業端做升級。”他說。

              從業者們,被倒逼著開始積極求變。

              即時零售、店倉一體,商超突圍新路徑

              商超突圍的解法,是從業者趟出來的。

              借助即時零售轉型,似乎正在成為一種主流答案。

              老牌便利店羅森2018年以來陸續入駐美團等平臺,平臺銷售額已占到了羅森銷售額的10%。而且,線上線下消費者重合比例低于10%,也就是說,線上訂單大部分屬于增量。本土便利店美宜佳在過去3年里,來自即時零售平臺的訂單量增速均超100%。佳美樂購創始人遭遇了線下超市瓶頸后,從2020年起在美團上開設了20多家新型便利店,目前即時零售訂單已經超過了線下。

              如今,頭部商超也都齊刷刷布局線下到家業務。

              今年5月開始,沃爾瑪旗下的山姆會員店在上海、無錫等地開設云倉,精選復購率高的商品,線上下單,“一小時極速達”。2021年,家樂福兩家倉儲會員店在上海開業。永輝超市有店倉一體、會員倉儲店的嘗試,也有跟美團閃購、京東到家等的合作。

              莊帥認為,即時零售最大的價值就是便利,半小時內送貨上門,滿足即時需求,另外,因為跟線下店連接,即時零售的信任度比較高,用戶退換貨也會更加方便。

              近年來,新開的店有的已經把即時零售的配送問題考慮進去了,專門做出一條騎手通道,騎手可以直接從窗口拿貨再騎出去。

              還有從業者,開創出了倉庫+社群的新模式。

              2021年中,一鳴在北京朝陽區開了一個800平米左右的超市,房租4.5元/平米,加上貨架、冷柜和第一批上的貨,總計投入約94萬元。

              超市面積大、成本高,商品沒有價格優勢,蔬果類產品越是沒人買,周轉越慢,東西越不新鮮,不新鮮更沒有人來買,如此惡性循壞,半年后,一鳴關掉了超市,虧了70多萬元。

              關店后她還有六七個微信群,一鳴就開始經營社群,在小區周圍設了一個100平米左右的倉庫,通過社群宣傳新鮮的蔬菜、水果和日用品,有人訂購就給配送上門。“我們的東西價格比周圍商超便宜10%-20%,新鮮,還能送貨上門。服務的是周圍五六百米范圍內的人群,如果有距離較遠的企業訂單,我們通過即時配送平臺來送。”一鳴告訴深燃。

              實踐成功后,一鳴又開始往北京的其他地區拓展,目前她已經在北京多個區建了五個倉庫,“我們找對應小區的寶媽或者活躍人員來擔任兼職銷售,分揀、配送由我們的員工來做。一個倉庫配四個分揀配送員工,還有一兩個人做社群運營。”據一鳴透露,朝陽區百子灣社群8月份的營收有17萬,凈利潤在1-2萬元。

              如今,到家業務幾乎成了所有傳統商超的“第二增長曲線”。引入即時零售,升級成店倉一體,或是做成倉儲式會員店、云倉等,還有的“大船掉頭”,縮小門店規模,或是用倉庫+社群也能玩出新花樣。

              有人選擇自主配送,更多商超選擇入駐美團等平臺來發展即時零售。從餐飲外賣延展而來的美團閃購,已經有了充分的實踐,在技術層面和對本地商家的服務能力方面都得到了市場驗證。賽道平移到商超行業,大中型商超、便利店、雜貨店,都能通過即時零售平臺受益。

              數據顯示,2022年1-7月,美團平臺上的品牌超市便利店線上訂單同比增長39%,相關商戶數同比增長20%。

              30分鐘送達的即時零售,是傳統零售商超在便利能力上的進一步延展和提升。借此,用戶高效便捷地得到了需要的商品,商超不僅從輻射500-1000米的固定點位,擴大到3-5公里范圍內,還能獲得線上的增量客戶。既擴大了觸角,提升了周轉效率和店面價值,也更能精準滿足消費者對于商超的需求。

              重新定義商超

              作為消費者,辛昕希望未來的線下超市扁平化一點,入口和出口不要再那么復雜,“去超市購物我還是會和線上比價,線下比線上至少不能貴太多,另外,超市做即時零售,如果配送費合理,我是可以接受的。”

              用戶接受,從業者積極投身,商超行業的未來依然有很大空間。

              王國平指出,商超突圍有三大方向:第一個是走效率路線。具體包含即時零售、店倉一體的模式,還有倉儲式會員店。即時零售在配送的時間上有了很大的提升,像Costco、山姆這一類型倉儲式會員店的做法是精選商品,讓消費者提升采購效率。

              第二大方向是在原有商超基礎上增加服務和體驗  。“比如早期的超級物種,現在很多改造出來的網紅菜市場,商超+美食廣場,還有的商超跟一些商業街、文旅項目結合,把目的性消費改成瀏覽式消費,但目前的難題在于成本控制。”

              另外一個方向是降低成本  。他提到,商超門店的成本已經很難降下來了,現在整個商場零售行業成本最高的其實在物流倉儲端,產地端、運輸端、倉配,每改造一個小的細節都可以降低成本,比如在具體的城市建倉,或蔬果和日用快消品共倉共配,借此來提高商超行業的毛利率。

              商超行業上半場,講的是大而全、自助式選購的故事,到如今,用戶習慣和行業的換擋,倒逼著商超開始變革。

              從美團平臺的數據來看,傳統零售商超正在抓住即時零售機遇加速復蘇,而從全球范圍對比來看,立足更快服務本地消費者的中國零售商超行業,也正在迎來反彈。

              未來,隨著超市越開越多,單個商超的客戶一定會越來越少,從業者能做的就是抓住想要的客戶群體。以前行業是做全客群,大眾式的采購和鋪貨,未來更適合專攻一個方向,做深、做透,抓好自己三公里范圍內的人群。

              王國平舉例,比如超市是選擇把進貨價3塊錢的普通葡萄賣到9塊錢,還是把20塊的貨賣到50塊,取決于自己的客群。抓住自己的客群特征,既能節約消費者時間,也能夠形成粘性。

              另外他提到,目前整個超市行業處于比較原始的管理狀態,早期的超市有店有倉庫,又在樓上辦公,現在不少企業建立了運營中心總部,企業制度開始改變,行業可能會有管理改革帶來的制度紅利。

              超市老板一鳴未來打算走會員制,用戶可以充值,之后就能獲得一定的折扣,這樣也能讓用戶粘性更高。“下一步我還想做智能貨柜,能夠讓大家24小時都能夠去買和取東西。”

              在多位業內人士看來,未來,大型超市還會存在,但數量會減少,品類齊全的中小型超市會越來越多。另外,更適合年輕人的結合即時零售的店倉一體模式,發展空間會更大。

              “零售行業通常都是拉到十年的周期去看,未來就看什么樣的模式能活下來?,F在比較明確的是美團閃購已經有了很大規模,飛輪已經轉起來了,未來在馬太效應下,它可以帶動很多線下的商超、便利店做新的變革和提升。”莊帥說。

              王國平判斷,目前頭部商超下行,流失出來的人員會跟新的模式結合,幾年之后可能會看到新的超市排名。

              隨著即時消費范圍進一步擴大,各種業態的百花齊放將成為常態。商超,可以開在繁華的商圈,也可以在立足社區的街邊,甚至可以跳出實體店線下展示商品的思路,將貨架完全“擺進消費者的手機”。

              對未來的商超來說,已經沒有人討論做不做線上的話題,利用好全場景全渠道,在選品、體驗、便利性等角度滿足好消費者需求,才是玩家們要面對的關鍵考驗。 

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