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            1. 那些被购物中心偏爱的“丑东西”,是如何借“丑”营销的?
              來源:其美商业洞察  2022年09月22日10:28

              美好的事物千篇一律,怪誕的事物別具一格。當人們對泛濫的“精致審美文化”逐漸產生審美疲勞,于是,以怪誕文化為代表的“新奇”內容成為了一種新的需求。尤其對于目前存量飽和、同質化嚴重的商業場景,伴隨著消費升級和善變的消費者,全方位提升視覺體驗成為破除同質化、帶來新奇體驗的一種重要途徑和發展趨勢。有些品牌想要出圈兒,則拋棄一味迎合大眾的審美,著手于天馬行空的怪誕設計吸引眼球,借此展現品牌更為豐富的想象力。熱辣出爐的怪誕場景,絕對顛覆你的想象。

              今天,我們就來盤點一下那些靠怪誕、丑出圈的商業場景。

              #01

              DIESEL(需求面積:100-200平方米)上??扉W店

              詭異人偶借丑營銷

              今年8月,意大利知名品牌DIESEL首次將秀場上的巨型充氣人偶引入中國,并以快閃店形式為中國的時尚愛好者呈現品牌全新秋冬時髦單品。首站選址極具先鋒氣質的上海潮流地標TX淮海,快閃店空間一如既往,延續DIESEL醒目亮眼的紅與白DNA色系,個性創新的設計布局極富建筑美學,將店鋪打造成一方時髦隨性的社交空間。店內呈現由品牌創意總監Glenn Martens打造的 2022秋冬系列標志性單品,涵蓋丹寧、成衣、鞋履及配飾等多種品類。

               

              其中,引爆討論的是高約7米,身著品牌標志性丹寧服飾的巨型充氣人偶,該巨型裝置由3D打印技術制作而成,而后經鏡頭捕捉和拼貼,以2D模體儲存于600張形色各異的圖像中。 巨型充氣人偶側躺在地,長發造型,近半部分頭皮光禿。據說這些人偶最早出現在DIESEL東京2022秋冬秀場,在當時被擺在了秀場內,模特在人偶的“簇擁”下登臺,而觀者則分布在由人偶分割的區域內觀看這場大秀。有網友稱人偶造型新奇,視覺效果很震撼,也有人吐槽稱,造型看上去并不好看,看上去有些嚇人,不能接受。

               

              展出3天,這位“淮海路上最靚的仔”吸引了百萬粉絲打卡,刷屏了某書、dy等各大社交媒體,網友的評論也呈兩極分化。網絡上質疑的聲音層出不窮,大部分人認為,怪誕≠丑。但也有部分網友覺得,特立獨行就是潮流的一部分,審丑同樣也是藝術學領域的重要課題。就在大家如火如荼討論之時,DIESEL快閃店營業3天后便撤展。

               

              不可否認的是,當下品牌營銷創意中,奇葩的設計相比于那些循規蹈矩的內容更能成為品牌在營銷層面出奇制勝的砝碼,實現更多關注度與話題的爆發。 對于品牌來說,美或丑并不是他們想要達到的最終目的,能為品牌帶來話題及流量才是他們希望通過營銷內容達成的結果。但伴隨著如此“怪誕美學”的出圈,無論是品牌還是人偶所在商場,都在同一時間承受了巨大的曝光及多數帶貶義的評價。這些負面的東西,不知道品牌在放置之初是否已考慮進去。

              #02

              Crocs洞洞鞋

              以丑出圈

              Crocs洞洞鞋從誕生至今就一直被嫌棄“丑出天際”,它被美國時代雜志評為:最差發明。 品牌甚至一度把slogan改成了“Ugly is Beautiful”。在社交平臺上還出現了抗議洞洞鞋的群組,有 120 萬人自發加入,還紛紛表示:“被丑哭了”。穿上這雙橡膠鞋還能讓你秒變時尚絕緣體,和“顯瘦”、“腿長”、“潮流”沒有半毛錢關系,但卻并不妨礙它一年賣出 4000 萬的銷量,遍布 40 個國家。從小布什、喬治小王子,到菜市場的大媽和放學回家的小學生,幾乎人手一雙。

               

              它的設計靈感源于“劃船鞋”,主打舒適、防滑。采用獨特專利材質“封閉式細胞樹脂”,鞋身能夠在體溫下自動變形,從而更貼合不同的腳型,令足部無比舒適健康,還能抗菌、除臭。在依靠外型出圈之后,Crocs穿著的舒適感,很快就俘獲了一批忠實的愛好者。 因為太丑,洞洞鞋幾乎每隔一段時間就要被媒體拉出來黑一把,這反而成就了它長期具有討論感的體質。 Facebook上甚至出現了"反洞洞鞋聯盟",這讓Crocs長期自帶話題性。與此同時,Crocs也會通過大搞合作聯名款來刷新鮮感,如巴黎世家、肯德基、貝玲妃、可口可樂等品牌,以及Justin Bieber、Post Malone、Little Pig這樣的明星,其中不少聯名款上線就迅速售罄。

               

              根據Crocs公布的2021全年財務報表,去年其收入增長了67%,達到23.134億美元,是唯一一家疫情后銷售額還在增長的鞋品牌。在全球經濟持續低迷時,能夠擁有如此亮眼的表現,實在是令人意想不到,其股價更是在業績的帶動下暴漲了266.9%。

               

              當消費迎來審美悅己時代,比起取悅他人,大眾越來越看重自我的使用感受和舒適度。正如過分強調性感的維密,近年來銷量乏力,今年更是停辦維密大秀,與之相反的,是一些主打自然舒適的內衣品牌越來越受消費者青睞。 以舒適輕便為主的賣點 ,也是大家最無法割舍Crocs的理由。

              #03

              喜小茶飲料廠

              “土酷”差異化互補

              2020年4月3日,喜小茶飲料廠首店在深圳福田區華強北開業。店面裝飾簡潔,保持著工業復古風的設計,供顧客點單、取貨的空間僅有約3-5平方米。主推產品為奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶5個大類。4款招牌產品為“大滿貫”系列,添加仙草、豆花、芋圓等豐富小料。喜小茶的售價定在8至16元的區間,相當于喜茶價格的一半。喜茶20-30元的傳統定價,無法覆蓋20元以內的主流消費人群。這 就意味著,喜茶的門店只能開在繁華的購物中心,而喜小茶的價格定位,剛好彌補了喜茶對于下沉市場布局的空白。 相較于喜茶消費群體中占比49.2%的95后與00后,喜小茶的同年齡段消費者比例達到61%。喜小茶90后消費者占比約22%,95后消費者占比約39%,00后消費者占比約22%。整體消費人群具有巨大的潛力。

               

              2020年8月,喜小茶和五菱創意跨界合作,推出了限時5天的喜小茶飲料廠廣州快閃店。在設計上,喜小茶的店鋪被五菱的廂斗包裹,現點現做,即買即走,靈活出攤,非常的方便。而五菱神車的背面是喜小茶和五菱的廣告海報,充斥著復古、土味的色彩,卻又格外的吸引人。喜茶“廠長” 的人形立牌,在一旁拿著奶茶,高舉大拇指,熱情的招呼顧客,既呆萌又接地氣,成功在街頭圈粉無數。 這種限時的快閃店營銷性質,不僅從時間限制上激發了受眾的購買活力,也為喜小茶未來的市場擴張樹立了良好口碑。

               

              自2020年首店開業至2021年4月初,喜小茶已于深圳、佛山等6個城市開出了22家門店,覆蓋商場、街鋪以及景區等多類型點位,其中廣深兩地的門店有15家,占比超68%。開業一年來,喜小茶共計賣出超280萬杯飲品,這一成果還是在大部分門店開業不到半年的情況下取得的。在去年11月29日,喜小茶廣州城投大廈店單日創造了近6萬元的銷售紀錄。12月,這家店單月還突破了80萬元的銷售額,日均銷售量超2000杯。

               

              喜小茶以復古潮流為基點,與喜茶品牌形象差距進一步拉大,品牌的差異化定位對前端市場占有率逐漸僵化的喜茶而言,無疑是一次成功的市場擴張戰略。 獨特的復古潮流捕捉到更多不同年齡階段、喜好的受眾,進一步提升了品牌受眾構成的多元性。喜小茶的品牌異化與全新定位無疑為廣大品牌的集體下沉提供了極具借鑒意義的品牌戰略。

               

              #04

              巴黎世家

              因丑而“紅”

              奢侈品廣告往往以高冷或華麗而著稱,但在2020年,巴黎世家的七夕廣告因為充滿土味的審丑風格而被網民罵上熱搜。 頗有年代感的QQ秀配色背景,加上大量閃瞎眼的亮紫、粉紅、青綠元素,配上特別魔幻的“土味表白”,妥妥的90年代城鄉結合部影樓風。品牌官方發布后的第三天,微博平臺#巴黎世家七夕廣告 土#這一話題的討論量超過2.3萬,閱讀量更是突破2億,并一度進入微博熱搜前十榜單。

               

              據悉,此次巴黎世家七夕系列視覺創意是法國女藝術家Antoinette Love以歐洲90年代愛情故事影像為靈感,本意是展現原始的復古幽默場景。 “沙漏包”字體是特別定制的中文書法涂鴉藝術,表達愛意“宛如情意綿綿的手寫情書”。之前,巴黎世家由BALENCIAGA字母組成的圍巾和印有電話號碼的襯衫,曾因鮮明而張揚的態度深受年輕人的喜愛,此次沙漏包上的超大漢字設計是延續以往風格,價格也是此次討論的重點。雖然時尚界常有奢侈品大牌利用高價的日常物品制造強烈反差、博人眼球的案例,譬如蒂凡尼的鉑金毛線球和回形針,但巴黎世家沙漏包的設計由于太丑而讓大眾覺得倒貼錢都拎不出手。

               

              巴黎世家每次發布新品都會被吐槽設計很丑,為什么還要堅持一直做?因為美丑只是獲得流量和出圈的營銷方法,制造沖突和爭議使巴黎世家在短短幾年間獲得巨大的商業價值。2015年巴黎世家的年收入不足4億歐元,如今營收超過10億歐元?,F任CEO Cédric Charbit曾透露:千禧一代是拉動巴黎世家業績增長的消費主力,他們為品牌貢獻了60%的銷售額。

               

              許多具有辨識度的單品,經歷從“全網嘲”到“真香”的反轉,形似“民工包”的Bazar Shopper、艷麗花朵圖案的編織袋、FRAKTA“宜家袋”等,顛覆了日常用品的價值,Speed Trainer 襪子鞋成為年度出街率最高的爆款,Triple S老爹鞋占據奢侈品球鞋市場50%以上份額,不僅是明星大咖們出街必備,也引領著時尚圈的潮流趨勢。 巴黎世家善于運用怪誕另類的營銷博人眼球,狗仔隊鏡頭視角拍攝的2018年春夏系列,魔幻驚悚的2019春夏系列,詭異畫風模仿新聞聯播的2020年春夏系列等,抽象、荒誕、末日驚悚的廣告大片,為巴黎世家帶來了曝光、話題和熱度。

               

              整體來看,從營銷層面,巴黎世家在七夕話題中脫穎而出,品牌曝光的目的達到了,從品牌層面分析,盡管更多人認識了巴黎世家,但留下的印象并不好,且負面口碑傳播嚴重,并不利于用戶轉化和留存。制造話題不難,但爭議的紅利不是每個品牌都能吃到,其他奢侈品在借鑒其營銷套路時需綜合考量自身實力,不要盲目生搬硬套,以免造成不可挽回的損失。

              #05

              結語

              借丑營銷雖然存在爭議,但是未來還會有這樣那樣的借丑營銷場景出現在人們視野,仍有其生長與發展的環境。 借丑營銷可以快速吸引大批消費者的關注,這會讓新發布的產品和品牌迎來一個流量的高峰,在一定程度上也促進消費者的購買行為。 看似制造噱頭,實則背后有精準的操作邏輯,每一次借丑營銷都有一整套的創意執行策略;在年輕多元化市場主流環境下,消費者對品牌的理解不再是單一刻板的,而是豐富多元的,這也是品牌自身的創新與進化。

              不過,借丑營銷要拒絕低俗與媚俗,不能傷害品牌自身長期的價值與理念。 借丑營銷的落腳點最后還在品牌的品質與服務,一以貫之的產品力、良好的服務、品牌宣揚的價值理念等是借丑營銷的前提,而這也是知名品牌進行借丑營銷的底氣與自信。

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